ارتباطات و توسعه؛ حوزه اي از مطالعات ارتباطي است كه بخصوص پس از جنگ جهاني دوم مورد توجه صاحب نظران و انديشمندان و نيز كشورهاي تازه استقلال يافته يا در حال توسعه قرار گرفت. اين موضوع از آن روي اهميت و گسترش يافت كه تكنولوژيهاي جديدارتباطي اهميت فوق العاده اي بخصوص در توسعه اقتصادي پيدا كرد. تکنولوژیهایی که امروزه ابزار اصلی برای ارتباط مخاطبان و سازمانها شده اند، کنولوژیهایی که توانایی آگهی بخشی یا سلطه بخشی را دارا هستند و می توانند ابزارهایی برای بهبود زندگی مردم یا انحراف و سرگردانی مردم شوند.
روابط عمومی؛ ابزار سلطه يا توسعه
بحث اساسي اين است كه آيا روابط عمومی تسهيل كننده روابط بین سازمان و مخاطبان می شود و توسعه بخش است يا به عنوان يكي از اساسي ترين ابزارهاي تبلیغاتی سازمانها نقش سلطه بخشی را بازی می کند.
یک واقعيت انکارناپذیر کارکرد ذاتی روابط عمومی است که می تواند با رویکرد اخلاقی خود نسبت به ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط نقش توسعه ای خود را ایفا کند یا ابزاری بشود برای روسای سازمانها و نقش تبلیغاتی و تشریفاتی داشته باشد.
حال سئوال اساسي اين است كه روابط عمومی توسعه بخش است يا سلطه بخش؟
الف) روابط عمومی توسعه بخش (خوش بينانه)
اكثر صاحب نظران و انديشمندان روابط عمومی بر این باورند که روابط عمومی یک کارکرد اخلاقی و به طور جدی تری همان مسئولیت اجتماعی سازمان است و نگاهی خوشبينانه به تاثيرات روابط عمومی در سازمانها دارند و حتي بر اين باور هستند كه با توسعه روابط عمومی ها و بهره وري از آن، توسعه و بخصوص توسعه اقتصادي رونق و سرعت خواهد گرفت.
در واقع در چنین دیدگاهی روابط عمومی نقش تسهیل گر ارتباطی و تقویت کننده سرمایه اجتماعی سازمان را عهده دار است و بخشی استراتژیک از سازمان محسوب می شود.
ب) روابط عمومی سلطه بخش (بدبينانه)
بخش دیگری از صاحب نظران بر این اعتقاد هستند که روابط عمومی ذاتا مشکلی ندارد اما در طول حیات و ممات خود هر چه بیشتر رشد کرده است به ابزاری قوی تر برای فریب مشتریان و مردم به کار گرفته شده است به طوری که امروزه روابط عمومی به ماشین فریبکاری، پنهان کاری و بزرگنمایی تبدیل شده است.
“یورگن هابرماس” فیلسوف و جامعه شناس آلمانی – آمریکایی با یک دید انتقادی، روابط عمومی را مورد بحث و بررسی قرار می دهد و  می گوید : “فرایند آگاه سازی و اطلاع رسانی به وسیله کارشناسان روابط عمومی، به سمت دستکاری پیام و دستکاری افکار عمومی تغییر جهت داده است. همچنین ادوارد. برنیز گفت : “متخصصان روابط عمومی می‌توانند با استفاده از توانایی های خود، مردم را به هر سویی که بخواهند، سوق دهند”.
این دیدگاه جای بحث و بررسی بیشتری دارد. اما واقعیت غیر قابل انکار این است که روابط عمومی ها در کشور ما نقش توسعه بخشی خود را از دست داه اند یا این نقش به قدری ناچیز است که قابل دفاع نیست. بطوری که همواره شاهد دفاع همه جانبه روابط عمومی ها از سازمان و البته بیشتر از آن دفاع از روسای سازمان هستیم و کمتر دیده ایم که یک روابط عمومی به دفاع از مردم و مشتریان در مقابل اشتباهات یاخدمات ضعیف و بی کیفیت یک سازمان اقدام کرده باشد.
روابط عمومی توسعه بخش چیست؟
واقعيت غير قابل انکار اين است که روابط عمومي توسعه بخش، نيازمند ساختاري مشتري مدار است ساختاري که بتواند به هر کدام از مشتريان، در هر زماني و در هر مکاني پاسخگو باشد و چنين ساختاري نيازمند توسعه استراتژيک روابط عمومي در تمامي لايه هاي ارتباطي با مشتريان است. يعني بايستي استراتژي مشتري مدار،سازمان مشتري مدار، مديران مشتري مدار و کارکنان مشتري مدار طراحي کنيم.
زیرا امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیتهای روابط عمومی، تمامی ابعاد، قابلیتها و نقشهای آن را تحت تأثیر قرار می دهد.
از این روی، بی تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط عمومی، آسیبها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و تجاری، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط عمومی در کشور قلمداد می شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط عمومی وارد عرصه اقتصادی می شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف ملی قرار گیرد.
لذا برای دستیابی به این نیاز، روابط عمومی باید عوامل زیر را مورد توجه قرار دهد:
۱)   ساختار (بخشهای) سازمانی روابط عمومی: ساختار و شرح وظایف روابط عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف اقتصادی سازمان را پاسخگو باشد. مثلاً، میتوان به بخشهایی همچون: شناسایی نیازهای فوری مخاطبان، مدیریت پاسخگویی به انتقادات و پیشنهادات مردمی و … اشاره کرد.

۲)   فرهنگ سازمانی: در این خصوص مدیران روابط عمومی در سازمانهایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومتهای موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند.
۳)    مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که نیاز است روابط عمومی وارد فعالیتهای اقتصادی شود لازم است کارکنان با آموزشهای لازم درک درستی از اقتصاد داشته باشند.
وظایف روابط عمومی توسعه بخش چیست؟
بازنگری ساختار سازمانی و منابع انسانی روابط عمومی دروازه ای است برای اجرای وظایفی نوین که می تواند تحول گرا و توسعه بخش باشد. ال اگر چنین تغییراتی را بپذیریم  روابط عمومی بایستی برای احیای نقش توسعه بخشخود در جامعه وظایف زیر را انجام دهد:
۱٫   تولید و بازتولید سرمایه اجتماعی: تولید و بازتولید سرمایه اجتماعی چه در سطح سازمانی و چه در سطح ملی محصول نهایی روابط عمومی توسعه بخش است. بطوری که با اعتماد سازی و جلب مشارکت مردم این محصول به دست می آید. روابط عمومی ها این توانایی را دارند تا با کم کردن فاصله های مردم و سازمانف میزان اعتماد دوطف ارتباط را افزایش دهند.
۲٫   برقراری و توسعه ارتباطات مثبت: جامعه به شدت به ارتباطات مثبت برای داشتن احساس بهتری از زندگی نیاز دارد. در این میان نقش روابط عمومی به عنوان کامل ترین نوع از ارتباطات مثبت با تولید و بازتولید اطلاعات مثبت هم برای مدیران سازمانها و هم برای کارکنان و مردم اساسی و ضروری است. روابط عمومی ها بایستی در این زمینه با تولید پیامهای مثبت به توسعه کمک کنند زیرا در جامعه ای که امید کم رنگ شود رونق اقتصادی کند می شود.
۳٫   نشر اطلاعات صادقانه و آگاهانه: نشر آگاهی و کاهش فاصله های اطلاعاتی مردم یک خدمت است که می تواند بخشی از وظایف روابط عمومی باشد. وظیفه ای که داشتن اطلاعات و دانستن را حق مردم می داند و بر میزان آگاهی و توانیی تحلیل آنان بطور مستقیم و بر بهبود کیفیت زندگی آنان بطور غیرمستقیم اثرگذار است.
۴٫   شنیدن صدای مردم: مهندسی معکوس در روابط عمومی توسعه بخش این است که به جای اینکه دهانتان باز باشد بهتر است گوش هایتان را باز نگه دارید. روابط عمومی های توسعه بخش به شدت محتاج شنیدن سخنان مردم و بخصوص شنیدن حرف مخالفان خود هستند زیرا ارزش شنیدن صدای یک مخالف بیشتر از شنیدن هزاران تعریف و تمجید است.
۵٫   حمایت از تولید ملی: با تقویت خودباوری ملی در مردم و کارکنان سازمانها این فرصت مهیا می شود تا سازمانها با انگیزه و توان بیشتر و بهتری کار کنند و مردم با اعتماد بیشتری محصولات کشور خودشان را انتخاب و مصرف کنند. برپایی کمپین های روابط عمومی (مشارکت فعال جامعه در برنامه های اقتصادی) می تواند یکی از راهکارهای اسای باشد با این شرط که روابط عمومی ها بصورت یکپارچه و نه جزیره ای عمل کنند.
۶٫   کمپین سازی در زمینه مصرف بهینه: یکی از آفات جهان سوم مصرف نابهنجار محصولات و تولیدات خارجی و داخلی است. بطور مثال بهینه سازی در مصرف انرژی های داخلی کشور می تواند کمک بزرگی به توسعه اقتصادی کشور باشد. همین جاست که اگر روابط عمومی به درستی عمل کند ارزشهای اقتصادی روابط عمومی مشخص می شود و در واقع ارزش روابط عمومی چند برابر می شود.
نتيجه گيري
روابط عمومی توسعه بخش نوعی از روابط عمومی است که هزینه های مردم و سازمانها را کاهش می دهد و درآمدهای مردم و سازمانها را افزایش می دهد و هیچ کدام از دو سوی ارتباط احساس باخت نمی کنند بلکه تمایل به ادامه زندگی بهتر و بیشتر ادامه می یابد. چنین روابط عمومی می تواند احساس بهتری برای زندگی به مردم بدهد و سازمانها را به دوست داشتن مردم ترغیب کند.
امروزه سازمانهای ما نیازمند چنین روابط عمومی هستند که هم به دولت و هم به مردم کمک کند، صادقانه رفتار کند و مردم را غریبه و نامحرم نداند و مدیران را از آنچه درباره مردم نمی دانند آگاه سازد.
*مدرس ارتباطات